Content für Social Media: Ein Leitfaden für KMUs

Dass Marketing auf Social Media wichtig ist, brauchen wir Onlinemarketing-Expertinnen und -Experten wie Ihnen nicht mehr erklären. Social Media hat sich erfolgreich einen Top-Platz im Marketing-Mix in zahlreichen Unternehmen erobert. Die verschiedenen Plattformen gehören zu den favorisierten Marketing-Kanälen.

Allerdings bereitet Social Media den Verantwortlichen auch sehr oft “Bauchschmerzen”. Denn die Erfolge sind angesichts des hohen Aufwands für Social Media Marketing bisweilen eher mau. Da stellt dann so manche Führungskraft die Frage: Warum generiert unser Content keine Reaktionen?

Die Antwort ist (meist) einfach: Der Content für Social Media ist nicht der Richtige. 

Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Social Media Content? 

‘Social Media Content’ umfasst alle Inhalte, die speziell für soziale Netzwerke erstellt oder auf diesen Plattformen geteilt werden. Im Unterschied zu traditionellen Online-Kanälen wie Google Ads zielen Unternehmen mit Social-Media-Inhalten darauf ab, auf einer persönlicheren Ebene mit den Nutzern zu kommunizieren.

Solche authentischen Beiträge, die über bloße Marketingabsichten hinausgehen, haben für die User einen Mehrwert. Denn sie erleben eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen einmal anders, menschlicher, persönlicher, über reine Produktfeatures und Fakten hinaus. Das können hilfreiche Ratgeber und Beiträge auf Facebook sein, eine Fotostory über die Mitarbeiter auf Instagram oder regelmäßige Updates vom Gründer oder dem Entwicklungsteam auf LinkedIn. All diese Inhalte machen ein Unternehmen greifbarer und menschlicher.

Warum guter Content so wichtig ist

Social Media User werden täglich mit einer Flut von Informationen überschüttet. Daher muss das Ziel des eigenen Contents sein, aus der Masse herauszustechen. Nicht nur erhöht ein so einzigartiger, im wahrsten Sinne herausragender Content die Sichtbarkeit Ihrer Marke, sondern er fördert auch das Engagement und den Dialog mit Ihrer Zielgruppe. Dies kann zu einer stärkeren Kundenbindung und letztlich zu einem Anstieg der Konversionsraten führen.

Arten von Social Media Content

Es gibt eine Reihe an Content-Formaten, die für Social Media verwendet werden können, u.a.:

• Textbeiträge: Ideal für kurze Nachrichten oder Updates.
• Bilder: Visuelle Inhalte sind leicht verdaulich und können Emotionen sowie Informationen effektiv transportieren.
• Videos: Von kurzen Clips bis hin zu längeren Erklärungsvideos, Videos haben eine hohe Engagement-Rate.
• Infografiken: Komplexe Informationen können visuell ansprechend und leicht verständlich präsentiert werden.
• Live-Streams: Ermöglichen Echtzeit-Interaktion und fördern das Gemeinschaftsgefühl.

Content-Unterschiede auf den Social Media Plattformen

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigene Community, ihre ganz speziellen User. Daher gibt es nicht den einen Content, der auf allen Plattformen gleich gut funktioniert. Sie müssen an Ihren Social Media Content jeweils ganz spezifische herangehen:

• Instagram eignet sich hervorragend für hochwertige Bilder und kurze Videos.
• Facebook ist vielseitig, hier funktionieren Texte, Bilder, Videos und Live-Inhalte.
• X (ehemals Twitter) ist ideal für kurze, prägnante Nachrichten und direkte Kommunikation.
• LinkedIn professioneller Content für Austausch unter Gleichgesinnten und Karriere.
• TikTok bevorzugt unterhaltsame, kreative sehr knappe Kurzvideos.
• Youtube ist der Ort für Video-Content von A bis Z – von Anleitungen bis Zusammenschnitten.

Social Media Content – wie finde ich die richtigen Themen? Und wie wird mein Social Media Content erfolgreich?

Die Auswahl der richtigen Themen für Ihren Social Media Content ist ein kritischer Prozess. Denn hier entscheidet sich bereits, wie gut Ihre Inhalte bei der Zielgruppe ankommen und wie effektiv sie Ihre Marketingziele unterstützen.

Mit diesen Ansätzen und Strategien optimieren Sie die Themenfindung und den langfristigen Erfolg Ihres Social Media Contents:

1. Erstellen und nutzen Sie Personas

Personas sind detaillierte, fiktive Profile Ihrer idealen Kundengruppen, die auf Ihrem Fachwissen, realen Daten und Marktforschung basieren. Sie helfen Ihnen, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie interessiert, welche Probleme sie im Zusammenhang mit den Produkten/Diensten Ihres Unternehmens lösen möchten und über welche Kanäle sie am besten zu erreichen sind. Beziehen Sie Personas in die Themenfindung für Ihren Social Media Content ein, werden Ihre Inhalte mit hoher Wahrscheinlichkeit noch relevanter für Ihre Zielgruppe. Denn sie zeigen, dass die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen Ihrer Zielkunden ernst nehmen.

Wie integriert man Personas in die Content-Strategie?

Definieren Sie klare Personas: Sammeln Sie Daten über Ihre Zielgruppe durch Umfragen, Interviews, Website-Analytics und soziale Medien. Auch die Unterstützung durch KI-Modell ist hilfreich. Auf dieser Basis erstellen Sie die Personas, die verschiedene Segmente Ihrer Zielgruppe repräsentieren. Informationen, die Sie dafür nutzen sollten: demografische Informationen, Interessen, Probleme oder Herausforderungen und gewünschte Lösungen, Nutzen.

Themenwahl basierend auf Persona-Insights: Nutzen Sie die Einsichten aus Ihren Personas, um Themen zu identifizieren, die für diese Menschen eine Bedeutung haben, also relevant sind. Zum Beispiel, wenn eine Ihrer Personas junge Eltern sind, könnten Themen rund um ein entspanntes Familienleben, Kindererziehung und Tipps für Work-Life-Balance besonders relevant sein.

Anpassung der Inhalte an die Vorlieben der Personas: Sie sollten bei der Content-Erstellung die bevorzugten Content-Formate Ihrer Personas auf jeden Fall berücksichtigen. Bevorzugen sie Video-Tutorials, ausführliche Artikel oder schnelle Tipps in Form von Infografiken? Auch der Tonfall sollte zur jeweiligen Persona und ihrer Erwartung an Ihr Unternehmen passen, ob professionell, informativ oder locker und unterhaltsam.

Zielgerichtete Verbreitung: Personas helfen Ihnen auch dabei, zu bestimmen, auf welchen Social- Media-Plattformen Ihre Zielgruppe am aktivsten und am liebsten ist. Wenn Sie Ihre Inhalte dort veröffentlichen und die Anforderungen der Plattform an Content gezielt und virtuos einsetzen, können Sie für diese Personas die größte Wirkung erzielen.

Feedback und Anpassung: Nutzen Sie Interaktionen und Engagement-Daten Ihrer realen User auf den Social-Media-Plattformen, um zu bewerten, wie gut Ihre Inhalte bei den verschiedenen Gruppen ankommen. Passen Sie Ihre Strategie und Ihre Persona-Profile entsprechend an. Das unterstützt Sie bei Ihren Bemühungen, die Relevanz und Effektivität Ihres Contents kontinuierlich zu verbessern.

Persona-Profile in die Themenfindung und Content-Strategie einzubeziehen, macht es Ihnen leichter, gezielter und wirksamer mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Dies führt nicht nur zu höherem Engagement und stärkerer Kundenbindung, sondern auch zu einer verbesserten Konversionsrate. Denn mit Personas erstellte Inhalte adressieren genau die Themen, die für Ihre Zielgruppen von größtem Interesse sind.

2. Trendanalyse-Tools nutzen

Um aktuelle und relevante Themen zu identifizieren, sind Trendanalyse-Tools ein Muss. Plattformen wie Google Trends, BuzzSumo oder auch die Suchfunktionen innerhalb der sozialen Medien selbst bieten Einblicke in die Themen, die momentan die öffentliche Aufmerksamkeit fesseln. Mit Tools wie diesen erkennen Sie Trends schon bevor sie ihren Höhepunkt erreichen.

3. Konkurrenzbeobachtung

Wie sagte schon Oscar Wilde? “Nachahmung ist die  höchste Form der Anerkennung”. Ganz so einfach und plump sollen Sie natürlich nicht bei Ihren Marktbegleitern abkupfern. Aber Sie sollten wissen und verstehen, was bei Ihren Wettbewerbern gut funktioniert. Dafür eignet sich die Wettbewerbs- oder Konkurrenzbeobachtung.  Das Ergebnis der Analyse soll Sie nicht zum Kopieren animieren, sondern Sie inspirieren und Lücken in Ihrer eigenen Content-Strategie aufzeigen. Achten Sie besonders auf die Art von Inhalten, die hohe Engagement-Raten erzielen. Und überlegen Sie danach, wie Sie ähnliche Themen belegen können – aber selbstverständlich nur mit Ihrer einzigartigen Core Story, Ihrer eigenen Markengeschichte.

4. Feedback der Community beachten

Hier kommt eine Quelle, die Ihnen laufend neue Themenvorschläge ‘frei Haus’ schickt: Ihre Social Media Community! Besorgen Sie sich ein entsprechendes Tool wie z.B. Talkwalker oder nutzen Sie die Social-Listening-Funktionen Ihres Social Media Tools. Und Sie erhalten die Fragen, Kommentare und das Feedback Ihrer User. Direktes Engagement in Form von Umfragen oder Q&A-Sessions liefert ebenfalls handfeste Hinweise, welche Themen Ihre Follower interessieren und welche Fragen sie im Moment konkret beschäftigen. Mit diesem Feedback erstellen Sie relevanteren Content, der direkt auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe eingeht.

5. An die Markenwerte und -ziele anknüpfen

Eigentlich selbstverständlich: Jedes gewählte Thema, sollte nicht nur relevant (für Ihre Personas) und zeitgemäß sein, sondern auch die Werte und Ziele Ihrer Marke widerspiegeln. Fragen Sie sich daher schon bei der Themenfindung: Unterstützt dieses Thema meine übergeordnete Markenbotschaft? Trägt es dazu bei, die Beziehung zu meiner Zielgruppe zu stärken? Ist das Thema geeignet, einen authentischen Dialog mit den Menschen meiner Zielgruppe zu führen? Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte konsistent in den zugrundeliegenden Kernbotschaften sind. Und diese auch klar vermitteln sowie Ihre Marke glaubwürdig repräsentieren.

6. Content planen mit einem Redaktionsplan

Ein Content-Kalender oder Redaktionsplan ist eines der wichtigsten Werkzeuge im Zusammenhang mit redaktionell erstellten Inhalten, ob für Social Media oder alle anderen Kanäle. Mit diesem Kalender planen und verteilen Sie Ihre Themen strategisch über das Jahr. Sie berücksichtigen im Kalender auch saisonale Events, Feiertage und branchenspezifische Ereignisse, die für Ihre Zielgruppe relevant sein könnten. Ein gut strukturierter Kalender hilft Ihnen, Themen rechtzeitig zu planen und sicherzustellen, dass Ihr Content-Mix abwechslungsreich und interessant bleibt. Extra nützlich wird der Redaktionskalender wenn Sie nicht nur Ihren Social Media Content darüber planen, sondern jeglichen Content. Wenn Sie also alle Themen und Kanäle, Verantwortlichkeiten und Termine darin festhalten, die für die Content-Produktion Ihres Unternehmens wichtig sind.

7. Datengetriebene Entscheidungen treffen

Das Tolle an Social Media wie an Onlinemarketing an sich ist ja, dass man alles messen kann. UNd dabei jede Menge Fragen im Marketing beantworten kann. Daher: Analysieren Sie regelmäßig die Performance Ihrer Inhalte. Das hilft Ihnen zu verstehen, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.  Analyse-Tools für Social Media liefern wertvolle Einblicke in Engagement-Raten, Reichweite und Konversionen, in Trends und Themen. Auf dieser Datengrundlage können Sie Ihre Content-Strategie kontinuierlich verfeinern. Und zukünftige Themen auf Basis bewährter Erfolge auswählen.

8. Regelmäßig veröffentlichen

Expertinnen und Experten für Social Media werden nicht müde, ständig diesen einen Satz zu wiederholen: Konsistenz schlägt Frequenz. Immer. Genauso erleben wir das in der Beratung und Umsetzung seit vielen Jahren: Kontinuität ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Social-Media- Präsenz. Damit ist nicht gemeint, dass Sie stur einer Empfehlung folgen im Stil von “auf LinkedIn müssen Sie 5 x Woche posten, sonst gehen Sie unter in der Masse.” Ganz im Gegenteil. Gemeint ist, dass Sie für Ihre Organisation herausfinden, welche Veröffentlichungsfrequenz Sie mit Ihren Ressourcen und Ihrem Team langfristig, mindestens aber über 6 Monate hinweg, beibehalten können. Und zwar möglichst ausnahmslos. Denn solch regelmäßige Veröffentlichungen halten Ihre Marke im Bewusstsein der Nutzer. Und, sie überzeugen den Algorithmus der Plattform. Ihre Glaubwürdigkeit für ein Thema zu stehen, als Quelle anerkannt zu werden und hochwertige Inhalte zu haben, hängen eben auch mit Ihren Qualitäten als Social-Media-Marathonläufer zusammen. Damit Sie kein One Hit Wonder auf Social Media bleiben.

Fazit: 

Guter Content für Social Media ist so viel mehr als nur Werbung: Er ist eine der besten Möglichkeiten, mit den Menschen Ihrer Zielgruppe auf einer ganz persönlichen Ebene zu kommunizieren, Vertrauen aufzubauen und letztendlich Ihre Marke zu stärken. Die Erfolge unserer Kundinnen und Kunden zeigen es immer wieder: Mit den oben genannten Strategien und Best Practices sind Sie bestens gerüstet, um Ihre Social-Media-Präsenz zum Erfolg zu führen.

Foto von Bastian Riccardi